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五威的N條創(chuàng)意思路
作者：陜西五威廣告策劃有限公司 時間：2007-11-17 字體：[大] [中] [小]
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什么叫廣告？什么叫好的廣告？好的廣告又是怎么評判的？（說白了就是一句話：怎么使商品賣得更遠(yuǎn)，讓更多的人知道、去買……）
現(xiàn)有從近多年的策劃和制作經(jīng)驗中，總結(jié)出下列N條“實效廣告片的基本法則”，謹(jǐn)供各位領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)界同仁參考、指正。
【別指望一條片子包打天下】
現(xiàn)在，指望一條廣告片包打天下，起到?jīng)Q定性的作用，是不成熟的想法。市場瞬息萬變，營銷策略必然要見招拆招、不斷深入。那么，作為體現(xiàn)策
略意圖、完成策略指令的廣告片，怎么能一成不變，老耍那一條呢？我們認(rèn)為：在不同的市場、不同的營銷階段，根據(jù)不同的銷售目的，應(yīng)該有不同的、遞進(jìn)的、系列的廣告片，來完成不同的任務(wù)。比如：品牌片、功能片，節(jié)日促銷片、企業(yè)專題片……等等。多種組合才能形成合力，達(dá)成策略目標(biāo)。
【創(chuàng)意服從營銷策略】
“創(chuàng)意”一直被某些廣告人認(rèn)為是“圣殿”高于一切。但我們要說：任何脫離了市場的創(chuàng)意（廣告），都是假的、更是虛的，是沒有意義的。
廣告的目的很簡單：就是怎么完成銷售目標(biāo)（提高銷量或者提升品牌等）。我們認(rèn)為完成銷售目標(biāo)得“創(chuàng)意、廣告”就是優(yōu)秀的，反之就是不合格的，而不是看所謂的做廣告單位的“名氣or勢力”。這很是殘酷、很“商業(yè)”，沒有一點點“藝術(shù)”在里面，更沒有一點點價錢可以講。
比如，策略要求在一個月內(nèi)迅速打響知名度，那么，廣告片的創(chuàng)意就應(yīng)該走“新奇”的路子，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)品名。媒介投放就應(yīng)該是短小的高頻次曝露等等。
備注：拋開策略搞創(chuàng)意，就好比穿著國際名牌泳裝去北極。好是真好，美是真美，但很可能凍死。
【讓受眾感到真實可信】
不管我們對自己嘔心瀝血搞出來的廣告片多么鐘愛，在受眾看來，那只不過是眾多廣告中普通的一條而已。對于廣告，現(xiàn)在的老百姓是戴有色眼鏡的，核心問題就是信任危機(jī)——不大相信、怕你騙他。咋辦？兩方面下功夫：
一是傳輸?shù)膬?nèi)容（訴求）要透著真實可信，不要吹噓空泛，不要說過頭話。表現(xiàn)的態(tài)度（場景、人物）要透著真誠實在，不要高高在上、假模假式。二是在手法上大膽創(chuàng)新，拋開廣告片的一切框框，唯求讓受眾看到的時候，沒感覺到它是一條廣告。去掉受眾的有色眼鏡，片子的傳播效果將有質(zhì)的飛躍。
【銷售 銷售 還是銷售】
廣告片分兩種，一種是純銷售式的，要賣貨，另一種是樹品牌的。而且認(rèn)為追求賣貨的就應(yīng)該叫賣，樹品牌就應(yīng)該高深、唯美。賣貨和品牌不但不是矛盾割裂的，而且是互為表里，緊密共生的。我們顯然無法想象一個品牌銷售衰微，但形象高大。而一個形象相當(dāng)差勁的品牌，顯然也不可能長久保持銷售的旺盛。
備注：切忌唯美空洞，把銷售目的置之腦后。
【重復(fù)品名至少三次】
賣什么吆喝什么，而且唯有多吆喝幾次，人家才能記住你。在廣告鋪天蓋地，信息量大大過剩的今天，指望一條廣告片憑借其“震撼、精美、感人、新奇”，就讓人過目不忘，那是不可能地！
比如：一條30秒的片子，重復(fù)品名至少三次。完整看下來的人，就有了三次重復(fù)的記憶，在廚房洗碗的人，不留神也聽見一兩次。反復(fù)換臺的人，不留神也碰到一次。這樣品牌被記住的可能性就大大增加了許多。
【產(chǎn)品功用 訴求的重中之重】
賣什么吆喝什么，不但要吆喝品名，更重要的是說清楚，你這東西是干什么用的？能解決什么問題？
買樣?xùn)|西回家，總是要用來干點什么，對吧？你不把這一點說清楚，誰會掏錢呢？所以說，產(chǎn)品的功用是訴求的重中之重�！俺郧啻簩殻浪ダ稀�。“穿北極絨，不怕凍”，“怕上火喝王老吉”。
【購買引導(dǎo) 讓受眾動起來】
廣告片目的是銷售。那么，廣告片不但要說清品名和功用，而且要具備煽動性和行動力，引導(dǎo)消費(fèi)。這怎么說？其實就好比是在吆喝完之后，再加一句：還不快來買？相當(dāng)于在有點動心的消費(fèi)者背后再推上一把，把他推到柜臺前。
【媒體投放……】
好片子沒有足夠力度的投放，等于沒拍——因為受眾看不到，或者看到的次數(shù)太少。用好、用足客戶的預(yù)算，做一份高效的投放計劃。讓實效廣告片真正圓滿地發(fā)揮作用，贏取實效，而不是為了達(dá)到自己的目的來欺騙客戶。
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